Le marketing contemporain ne se contente plus de capter l’attention

Le marketing contemporain ne se contente plus de capter l’attention. Il cherche désormais à s’inscrire dans l’expérience même du réel, à en modifier les contours, parfois de manière imperceptible. La réalité mixte et l’intelligence artificielle en sont les principaux vecteurs. Elles promettent une expérience plus fluide, plus intuitive, plus adaptée à chacun.

Mais cette promesse mérite d’être interrogée.

Car à mesure que les technologies s’effacent, que les interfaces deviennent invisibles et que les systèmes prennent en charge une part croissante de nos interactions, une question s’impose : que devient l’expérience humaine lorsqu’elle est médiée en permanence par des dispositifs techniques ?

Une réalité filtrée : la disparition des interfaces visibles

L’évolution la plus marquante réside dans la disparition progressive des interfaces traditionnelles. L’écran, le clavier, la souris — autant de médiations visibles qui rappelaient à l’utilisateur qu’il interagissait avec une machine — cèdent la place à des dispositifs plus discrets, presque imperceptibles.

Des entreprises comme Looking Glass Factory proposent des écrans capables de projeter des images en volume, visibles sans lunettes. L’objet numérique semble alors partager le même espace que l’utilisateur, brouillant la frontière entre représentation et présence.

Dans un autre registre, Ray-Ban Meta ou Brilliant Labs développent des lunettes capables de capter, analyser et enrichir l’environnement en temps réel. Ce que l’on voit n’est plus seulement ce qui est là. C’est ce que le système choisit de rendre visible.

Ces dispositifs ne s’imposent pas. Ils s’intègrent.

Et c’est précisément ce qui les rend problématiques. Car à mesure que l’interface disparaît, la médiation devient plus difficile à percevoir. L’utilisateur n’interagit plus avec une technologie identifiable. Il évolue dans un environnement déjà transformé.

L’intelligence artificielle comme intermédiaire permanent

L’intelligence artificielle ne se contente plus de traiter des données. Elle devient un intermédiaire constant entre l’individu et le monde.

Des dispositifs comme ceux proposés par Rabbit Inc. reposent sur une idée simple : déléguer à un système la capacité d’agir, de décider, d’exécuter des tâches à la place de l’utilisateur. L’intention humaine est interprétée, traduite, puis mise en œuvre par la machine.

Dans le même temps, des technologies embarquées dans des objets du quotidien permettent une analyse continue de l’environnement. Les lunettes connectées, par exemple, ne se contentent plus de capturer des images. Elles peuvent reconnaître des objets, identifier des contextes, suggérer des actions.

Certaines expérimentations vont plus loin, en intégrant des représentations visuelles de ces systèmes : de petites figures, des avatars, visibles dans l’environnement via des dispositifs de réalité augmentée, qui incarnent cette intelligence et accompagnent l’utilisateur dans ses choix.

Ce qui se met en place, progressivement, c’est une forme de cohabitation.

Mais cette cohabitation n’est pas symétrique. L’intelligence artificielle ne se contente pas d’assister. Elle oriente, priorise, sélectionne. Elle devient une instance de médiation.

Et toute médiation transforme ce qu’elle prétend simplement transmettre.

Le corps sollicité : vers une expérience sensorielle construite

Les technologies sensorielles viennent compléter cette transformation en impliquant directement le corps dans l’interaction.

Des entreprises comme Ultraleap permettent déjà de ressentir des sensations dans l’air, sans contact physique. L’utilisateur peut interagir avec des objets invisibles, percevoir des retours haptiques qui ne correspondent à aucune réalité matérielle.

Dans d’autres cas, comme avec HaptX, le toucher lui-même est simulé, reproduit, contrôlé. Le corps devient un récepteur de stimuli artificiels, générés par des systèmes techniques.

Ces dispositifs sont souvent présentés comme des outils d’enrichissement de l’expérience. Mais ils participent d’un mouvement plus large : la construction d’une expérience sensorielle.

Ce que l’on voit, ce que l’on entend, ce que l’on ressent peut être modulé, ajusté, optimisé. L’environnement n’est plus seulement perçu. Il est produit.

Dans ce contexte, le marketing ne se limite plus à influencer des choix. Il peut agir sur les conditions mêmes de la perception.

La réalité mixte et l’intelligence artificielle ne se contentent pas d’améliorer l’expérience client. Elles redéfinissent les conditions dans lesquelles cette expérience est vécue.

En rendant les interfaces invisibles, elles rendent la médiation imperceptible.
En déléguant des décisions à des systèmes intelligents, elles modifient notre rapport à l’action.
En sollicitant directement le corps, elles transforment la nature même de la perception.

Ces évolutions ne sont pas anodines.

Elles déplacent progressivement l’expérience humaine vers des environnements construits, ajustés, optimisés — souvent sans que l’individu en ait pleinement conscience.

Il ne s’agit pas de refuser toute technologie. Certaines sont nécessaires, notamment lorsqu’elles réparent ou assistent.

Mais il est essentiel de distinguer ces usages de ceux qui visent à transformer l’expérience humaine elle-même, au service de logiques commerciales ou d’optimisation.

Car une expérience entièrement médiée n’est plus une expérience libre.

Et un monde perçu à travers des systèmes n’est plus tout à fait un monde vécu.

Par Johannes Becker, chercheur